Automobiler Luxus im Wandel

Beim Statussymbol Automobil definiert sich Luxus längst nicht mehr nur über sportliche Antriebswerte und edle Innenausstattung. Technischer Fortschritt und erhöhte Umweltverträglichkeit sind in der heutigen Zeit die entscheidenden Verkaufsargumente in der Luxusklasse.

Einige Hollywood-Grössen wollten ein Zeichen für die Umwelt setzen und hoben den Hybrid-Mittelklassewagen Prius in den Kultstatus. Komfort ist nicht alles und überlegene Technologie kann ebenso Luxus und Prestige darstellen. Hersteller Toyota reagierte sofort und sorgte im oberen Preissegment mit entsprechenden Lexus-Modellen dafür, dass die Stars in gewohnter Lederatmosphäre dem Hybridtrend nachhaltig treu bleiben. Zum Luxusfahrzeug der Zukunft gehören nicht nur ein starker Motor und feinste Materialien bei der Innenausstattung, sondern je länger, je mehr auch das Gefühl, umweltbewusst unterwegs zu sein. Dies musste auch die anfangs skeptische Konkurrenz aus Deutschland einsehen und investiert nun Milliarden in die Hybridtechnologie, um dem Trend, wenn auch mit Verzögerung, gerecht zu werden. Sogar der bis anhin kompromisslose Sportwagen hersteller Porsche, der es als Kern kompetenz betrachtet, die Antriebseinheit selbst zu entwickeln, macht bei einer Hybrid gemeinschaft mit. Wie wichtig eine technologische Vorreiterrolle ist, zeigen die Beispiele von Audi und Jaguar. Während Audi konsequent auf Innovationen wie Allrad und Aluframe setzt und sich damit in die Topliga der Luxusmarken katapultierte, geriet Jaguar, welche kaum technologische Innovationen förderte, in Schieflage. Kleinfahrzeuge vom Schlage eines Fiat 500 erreichen heute Beschleunigungs werte, die vor wenigen Jahren Sportwagen vorbehalten blieben. Die Ausstattungsmöglichkeiten mit technologischen Helfern und feinsten Materialien in Kleinwagen stehen denen einer Mercedes-S-Klasse nur wenig nach, was lediglich durch die eingeschränkten Platzverhältnisse zu begründen ist. Die Differenzierung besteht vor allem noch in der Fertigungsqualität und dem Service. Grösse ist seit der Neulancierung des Mini durch BMW kein Luxusattribut mehr. Vor allem in urbanen Regionen und Städten wird der Wendigkeit und Flexibilität mehr Gewicht zugestanden als der Beinfreiheit im Fond. Der Kampf um Marktanteile im Luxussegment hat die Oberfläche der Fahrzeuge schon längst verlassen und wird sich in Zukunft hauptsächlich in der Technologie entscheiden. Kernpunkte, welche die Luxusmarken adressieren  müssen, sind vor allem die Gewichtsreduktion und die Verbrauchsoptimierung in einer ersten Phase. Elektrofahrzeuge haben Zukunft Alternative Antriebssysteme sind mittelfristig ein Kernthema, wobei der Elektromotor an Attraktivität wieder zulegen dürfte. Aufhorchen lassen hier Projekte wie zum Beispiel der Lightning Electric aus England oder der Tesla aus den USA. Die Fahrzeuge stehen in Sachen Design und Performance den etablierten Luxussportwagen in nichts nach, der Vorsprung liegt in der Batterietechnologie, welche die Elektro nabenmotoren antreibt. Für umgerechnet 150 000 Franken ist der Tesla, der die Energie aus 6500 Lithiumionenbatterien bezieht, zu haben. Die Ladezeit der sonst bei Laptops angewandten Batterien ist signifikant tiefer als bei handelsüblichen Autobatterien. Altair Nano soll die technologische Basis für der Lightning Electric liefern. Die Titanate-Batterien reduzieren die Ladezeit auf 10 Minuten, sollte man nicht genügend kinetische Energie beim Bremsen angesammelt haben. Natürlich muss sich auch der Massenmarkt mit alternativen Antrieben auseinandersetzen. Das Luxussegment hat jedoch den Vorteil, dass schneller messbare Erfolge vorzuweisen sind und die Zielgruppe auch bereit ist, zumindest einen Teil der Kosten zu tragen, um dafür vom «First Mover »-Glanz etwas abzubekommen. Dieselmotoren werden salonfähig Um die im Kyoto-Protokoll verankerten Zielgrössen der maximalen Umweltbelastung erreichen zu können, muss vor allem der CO2-Ausstoss reduziert werden. Zu diesem Zweck wurde insbesondere in Europa viel unternommen, um den Dieselmotor erfolgreich salonfähig zu machen. Dort findet er mittlerweile auch im Luxussegment seine Anhänger. Ein ähnlicher Erfolg des Diesels in den USA bleibt vorerst ein Wunschdenken der europäischen Luxusanbieter, deren jüngste Initiative unter dem Namen BlueTec schon zu Ende scheint, bevor sie richtig begonnen hat ! Gemeinsam wollten Mercedes, Audi und BMW im US-Markt für den «sauberen» Diesel einstehen und das Hybridwunder von Toyota kopieren. Das Image des Diesels in den USA ist jedoch noch so schlecht, weshalb es länger dauern dürfte, bis sich die Initiative der Europäer auszahlt. Unterstützung dürften jedoch die neuen CAFEStandards liefern, die den Schadstoffausstoss und den Verbrauch von Fahrzeugen in den USA neu regeln werden.

Das Statussymbol bleibt erhalten
Branding bleibt ein Kernpunkt der automobilen Marketingstrategie. Neupositionierungen von etablierten Marken sind kaum möglich, wobei Audi wohl ein Sonderfall bleiben wird. DaimlerChrysler ist an der Neupositionierung der Marken von Chrysler gescheitert. Preis und Qualität der Chrysler-Fahrzeuge sind gestiegen, so dass die Stammkundschaft es sich nicht mehr leisten konnte, Chrysler zu fahren, während sich die neu anvisierte Zielgruppe mit dem Markenimage schwergetan hat. Beispielhaft ist auch der Phaeton von Volkswagen, dem es nicht gelungen ist, im Premiumsegment Anerkennung zu finden, während der auf ähnlicher Technologie basierende Bentley (beide gehören zum VW-Konzern) zum doppelten Preis das Revival der Marke wesentlich mitgetragen hat. Wie heikel dieses Thema ist, zeigt auch der Umstand, dass lediglich Toyota als einziger japanischer Hersteller mit der Edelmarke Lexus den Schritt nach Europa gewagt hat und mit den Hybridmodellen erst nach Jahren des Schattendaseins richtig Fuss fassen konnte. In den USA unterhält fast jede japanische Marke eine Luxusbrand wie beispielsweise Nissan mit Infiniti. Auch chinesische Hersteller wie beispielsweise First Auto Works, ein Partner von Volkswagen und Toyota, stellen unter dem Namen Hongqi Luxusfahrzeuge her. Die einem Rolls-Royce nachempfundene Limousine wird wohl nicht den Weg aus China herausfinden.

Umkämpfte Superluxusklasse
Den etablierten Luxusmarken wird nachgesagt, dass sie weniger abhängig sind von Wirtschaftszyklen als Massenanbieter. Diese Aussage muss relativiert werden, denn die Konkurrenzsituation ist auch im obersten Preissegment angespannt. Rolls-Royce, May bach und Bentley müssen um jeden Kunden kämpfen, denn auch in der Fahrzeugklasse mit Preisen, die mit denen eines Einfamilienhauses vergleichbar sind, ist die Nachfrage beschränkt. Im Sportwagenbereich um Ferrari, Lamborghini und Porsche mischen vermehrt auch Audi (R8) und Mercedes (GTR) mit. Sammler halten hier die Nachfrage einigermassen stabil, aber selbst Porsche bekunde te Mühe, für den Carrera GT die angepeilten 1250 Käufer zu finden. Einzig Ferrari mit einer auf rund 4000 Stück limitierten Jahresauflage kann es sich leisten, das Währungsrisiko auf die Kunden zu übertragen, da für diese Marke kaum Preissensitivität besteht. Alle anderen Hersteller tragen das Währungsrisiko selber. Trotz Absicherung wirkt sich vor allem der schwache US-Dollar negativ auf die  Erfolgsrechnung der europäischen Hersteller aus. Mit Produktionsanlagen in den USA versuchen Mercedes und BMW einen Teil dieser Abhängigkeit auf «natürliche Weise» abzufangen und für den Rest eine konsequente Absicherungsstrategie zu fahren.

Exklusivität versus Masse
Hersteller wie Porsche, Mercedes und BMW haben eine kritische Grösse erreicht. Um effizient Fahrzeuge zu entwickeln und zu produzieren, müssen die Stückzahlen ständig wachsen. Trotzdem sind die Volumen zu klein, um weiterhin selber fundamentale Entwicklungsarbeit für alternative Antriebe zu betreiben. Porsche will sich deshalb bei Volkswagen mittels Beteiligung fest verankern. Die Stuttgarter Sportwagenschmiede ist sehr stark mit dem Wolfsburger Massenhersteller verbunden und abhängig von Synergien. So wurde das Gemeinschaftsmodell Cayenne/Touareg/Q7 weitgehend bei Porsche entwickelt und wird nun bei VW in Bratislava gefertigt. Die Teilegleich heit tut dem Brandimage keinen Abbruch. Gemeinsam arbeiten die deutschen Hersteller an einer Hybridlösung, was in Zukunft für weitere Entwicklungsarbeit durchaus wegweisend sein dürfte. Um in einem globalen Marktumfeld mit steigenden Anforderungen bestehen zu können, müssen sich auch Luxus anbieter stärker vernetzen und wo möglich Kostensynergien nutzen, ohne deshalb auf Eigenständigkeit verzichten zu müssen. Der Markt polarisiert mit den Luxusanbietern auf der einen Seite und den so genannten «Low-Cost Cars» vom Schlage eines Renault Logan auf der anderen Seite. Im Tiefpreissegment geht der Erfolg über die Masse, denn die Margen sind verschwindend klein geworden, lässt man das Ersatzteilegeschäft aussen vor. Im Luxussegment können noch anständige Margen erreicht werden, solange Qualität und Exklusivität gewährleistet sind.

von Markus Mächler, Fundamental Analysis
Quelle: «Aus dem Bulletin der Credit Suisse»